Tückische Werbung mit dem Schweizerkreuz
Die Sportschuhmarke On ist eine Schweizer Erfolgsgeschichte. Aber die Schuhe werden in Vietnam gefertigt. Das birgt in der Werbung mit der «Swissness» Tücken.
Starke Marken, aufgeschlossene Kunden, stabiles Geschäftsmodell: Aktien der Hersteller von Sportschuhen sind ein Geheimtipp für Investoren. Entsprechend verhalten sich die Aktienkurse. Adidas hat das Niveau vor dem Börsencrash im März 2020 wieder erreicht. Der Konkurrent Puma liegt schon darüber. Ganz zu schweigen vom Branchenführer Nike mit einem Jahresumsatz von rund 37 Milliarden Dollar. Auf Jahressicht zeigt der Kurspfeil ein Plus von mehr als 30 Prozent. Durchgreifende Erfolge gegen Corona und Sport auch wieder in Vereinen und Mannschaften sollten den Aktien weiteren Schub verleihen.
Strammes Wachstum
Gegenüber den globalen Sportartikelanbietern ist die Schweizer Sportschuhmarke On ein Zwerg. Aber sie gilt als eine der am stärksten wachsenden Anbieter in der Welt und ist eine Schweizer Erfolgsgeschichte. Seit 2014 schreibt On mit Sitz in Zürich schwarze Zahlen. Investoren sähen das einstige Start-up von 2010 gerne an der Börse, laut «NZZ am Sonntag» vom Juli vergangenen Jahres soll es inzwischen nahezu zwei Milliarden Franken wert sein, allerdings inklusive der Wachstumspläne.
On weist gerne auf seine Schweizer Herkunft hin. «Swissness» ist ein klares Verkaufsargument, andere Konsumfirmen wie Lindt & Sprüngli oder Emmi lassen grüssen. Indes: Die schnellen Schuhe werden in Vietnam produziert. Dies hat der Rechtsanwalt Paul Peyrot in einem Beitrag für die Handelskammerzeitschrift Schweiz-Deutschland aufgespiesst. Den Namen der fraglichen Firma nennt er zwar nicht, bestätigt aber auf Anfrage, dass es sich um On handelt. Ihm ist aufgefallen, dass das Schweizerkreuz als laut Markenschutzgesetz geschütztes Werbe-Element auf den Schuhen hierzulande nicht zu sehen ist.
Ist On also in Wahrheit gar keine Schweizer Marke? Das wäre auch im Ausland heikel, zumal der Bundesrat in bilateralen Abkommen – etwa mit Deutschland und Frankreich – explizit die gegenseitige Anerkennung der Markenrechte vereinbart hat. On lässt sich auf eine Diskussion über das Markenschutzgesetz nicht ein, das unter anderem einen Schweizer Anteil an den Herstellungskosten von mindestens 60 Prozent verlangt – allerdings einschliesslich vieler Zusatzkosten wie Forschung und Entwicklung sowie Marketing und Verkauf. Auf Anfrage schreibt das Unternehmen: «Tatsächlich sehen Sie in der Schweiz keine Schweizerflagge auf den On Schuhen, denn die Bevölkerung hierzulande weiss, dass On am Hauptsitz in Zürich mehr als 100 Ingenieure, Entwickler, Biomechaniker und Designer beschäftigt. Die Innovation und Entwicklung der Schuhe findet in der Schweiz statt».
Im Ausland mit dem Schweizerkreuz
Entsprechend stehen auf den Schuhlaschen «Swiss Engineering» und in kleinerer Schrift «Made in Vietnam». So geht On auf Nummer sicher. Im Ausland sieht der Hersteller das offenbar etwas lockerer und wirbt zusätzlich mit dem Schweizerkreuz. Mit der Tennis-Ikone Roger Federer als Miteigentümer und Werbebotschafter, der im Sommer 2020 eine eigene Schuh-Linie präsentierte, hat On indirekt auch seine «Swissness» gestärkt. Eigentümer der Firma sind damit die drei Gründungsmitglieder David Allemann, Olivier Bernhard und Caspar Coppetti sowie einige private Investoren. Ein Börsengang scheint vorläufig kein Thema zu sein. Entsprechende Gerüchte im Juli vergangenen Jahres hatte On dementiert. Aber wer weiss, bei einem so freundlichen Börsenklima könnte bald einmal ein Umdenken einsetzen.
