Überraschendes Comeback: Kinos kehren in die Gewinnzone zurück
Der Schweizer Unterhaltungs- und Medienmarkt erzielte im Jahr 2021 ein Wachstum von 7,6% auf 17.2 Milliarden Franken, wie die der «Swiss Entertainment & Media Outlook 2022 bis 2026» von PwC zeigt. Bis 2026 prognostizieren die Studienautoren ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 2,5%. Dieses Wachstum ist vorwiegend auf Ertragssteigerungen bei Werbung im Internet, Videospielen, Musik und Radio zurückzuführen.
Der Unterhaltungs- und Medienmarkt in den Nachbarländern wuchs mit 11% deutlich stärker als in der Schweiz. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der hiesige Markt während der COVID-19-Pandemie weniger stark eingebrochen ist und die Erholung im Vergleich zu Westeuropa dadurch weniger spürbar ist. Als Folge davon ist auch die Inflation in der Schweiz geringer als in der EU und in Grossbritannien. Bogdan Sutter, Director, Strategy und Digital Change Expert bei PwC Schweiz, erwartet daher, dass die Schweizer in den kommenden Jahren eine grössere Kaufkraft auf dem E&M-Markt haben als die Bevölkerung in den umliegenden Ländern.
Die Schweiz als potenzieller Metaverse-Hub
Das Metaverse bietet Werbetreibenden neue Möglichkeiten, in einer virtuellen Welt ihre Produkte zu bewerben. Noch gibt es Herausforderungen, doch die Schweiz könnte laut Sutter bei der Entwicklung im Metaverse eine wichtige Rolle einnehmen: «Die Schweiz hat sich bereits einen Namen gemacht im Metaverse. Mit Meta, Google, Disney Research und Magic Leap haben sich bedeutende Forschungslabore in Zürich niedergelassen. So könnte Zürich zu einer Art Hub für das Metaverse werden.»
Printsegment bleibt rückläufig, Kino feiert Comeback
Digitale Angebote sind im Aufschwung und verdrängen zunehmend Printprodukte. Allerdings können auch E-Books den starken Kaufrückgang von gedruckten Büchern nicht auffangen, weswegen der Buchmarkt letztes Jahr ein Minus von 1% verzeichnete. Der Print-Bereich erholte sich im vergangenen Jahr etwas von der Pandemie, bei den Print-Zeitungen ergab sich gar ein leichtes Wachstum von 3,4%. Die Studienautoren rechnen für den gesamten Zeitungsmarkt aber künftig mit einem jährlichen Verlust von 4,4%. Im Gegensatz dazu legt der Schweizer Kinomarkt mit einem prognostizierten Umsatzzuwachs von rund 80% im Jahr 2022 enorm zu. Bis 2024 sollen die Kinoeinnahmen auf das Niveau vor der COVID-19-Pandemie zurückkehren.
Gewinne von VR und AR wachsen stärker denn je
Die Ausgaben der Konsumenten wuchsen in den letzten beiden Jahren stetig um 3,5% auf 12 Milliarden Franken. Traditionelles Fernsehen und Home-Video generieren nach wie vor die höchsten Erträge. Das Live-TV büsst jedoch zunehmend an Gewinn ein, da neue Over-the-Top (OTT)-Services auf den Schweizer Markt kommen. Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) legten im Jahr 2021 mit 38,2% am meisten zu. Diesen Aufschwung verdanken sie insbesondere der COVID-19-Pandemie.
Internetmarketing rettet die Werbebranche
Mit am stärksten traf COVID-19 den Werbemarkt, der sich 2021 allerdings schnell erholte und um 19% auf 5 Milliarden Franken wuchs. In den nächsten Jahren wird ein jährliches Wachstum von 3,5% erwartet, das im Jahr 2026 6 Milliarden Franken einbringen wird. Internetwerbung ist dabei der Treiber für die gesamte Branche. Die Studienautoren prognostizieren, dass Werbung im Internet in vier Jahren sogar mehr als die Hälfte der Erträge im Schweizer Werbemarkt ausmacht. Insgesamt zeigen sich die Werbeausgaben sehr volatil und stiegen im vergangenen Jahr fünfmal so schnell wie die Verbraucherausgaben. Werbende setzen vermehrt darauf, Konsumenten gezielt anzusprechen und sie so zum Konsum zu animieren. Dazu betten sie die Werbung verstärkt dynamisch und kontextuell ein, zum Beispiel mit integrierten QR-Codes, die direkt zum Kaufangebot führen.
Der komplette «Swiss Entertainment & Media Outlook 2022 bis 2026» von PwC findet sich hier.
