Warum der Markt die Swiss Marketplace Group falsch einschätzt
Der Börsengang war holprig. Doch hinter der Swiss Marketplace Group (SMG) verbirgt sich ein digitales Monopol, das auch im KI-Zeitalter Bestand hat.
Als die Swiss Marketplace Group (SMG) im September 2025 an die Börse ging, waren die Erwartungen hoch. Umso erstaunlicher war der rasche Kursrückgang nach dem IPO. Befürchtungen rund um künstliche Intelligenz, steigende Technologieinvestitionen und regulatorische Risiken setzten die Aktie unter Druck. Doch ein genauer Blick zeigt: Die SMG ist weniger ein klassischer Medien- oder Internetwert, sondern vielmehr ein hochprofitabler digitaler Infrastrukturbetreiber.
Ein Quasi-Monopol mit starken Netzwerkeffekten
SMG ist der unangefochtene Marktführer im Schweizer Online-Kleinanzeigengeschäft. Ob Immobilien, Autos oder Second-Hand-Artikel: Wer in der Schweiz sucht, landet mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auf einer Plattform von SMG. Der Grund ist einfach und ökonomisch mächtig: Netzwerkeffekte. Plattformen mit dem grössten Angebot ziehen die meisten Nutzer an. Diese hohe Nachfrage wiederum lockt zusätzliche Anbieter an. Dieses selbstverstärkende «Flywheel»
führt in reifen Märkten fast zwangsläufig zu einer Winner-takes-most-Struktur. In der Schweiz hält SMG in ihren Kernsegmenten Marktanteile von mindestens 80%. Dies schliesst neue Wettbewerber faktisch aus.
Die Kronjuwelen: Immobilien und Autos
Rund 50% des Umsatzes stammen aus dem Immobiliengeschäft. Mit Homegate und ImmoScout24 betreibt SMG die beiden mit Abstand wichtigsten Immobilienportale der Schweiz. Zusammen generieren sie ein Vielfaches des Traffics des nächstgrösseren Konkurrenten. Entscheidend ist dabei nicht nur das Inserategeschäft. Der gosse Mehrwert liegt in der Wertschöpfung entlang des gesamten Immobilien-Lebenszyklus – von der datenbasierten Bewertung über CRM-Systeme für Makler bis hin zu digitalen Verwaltungslösungen.
David Windisch, Portfolio Manager, Bank Rothschild & CoFür langfristig orientierte Anleger ist SMG weniger eine Wette auf den nächsten Trend als eine Investition in die digitale Grundinfrastruktur der Schweiz.
Das Auto-Segment (25% Umsatzanteil) wird heute von AutoScout24 dominiert. Es ist ebenfalls klarer Marktführer. Hier erweitert die SMG das klassische Inseratemodell zunehmend um transaktionsnahe Dienstleistungen, etwa Auktionslösungen welche es Privatpersonen er,öglich Autos direkt an Händler zu verkaufen oder KI-kuratierte personalisierte Angebote basierend auf vergangenen Suchanfragen. Beide Segmente basieren überwiegend auf Abo-Modellen mit hoher Kundenbindung und jährlicher Verlängerung. Damit sind diese ein zentraler Stabilitätsfaktor für die Cashflows.
Monetarisierung mit Luft nach oben
Trotz ihrer Marktdominanz monetarisiert SMG ihr Ökosystem bislang vergleichsweise zurückhaltend. Die sogenannte «Take Rate» – also der Anteil des gesamten Transaktionswerts, den die Plattform abschöpft – liegt bei rund 2%. Internationale Vergleichswerte wie Rightmove (UK) oder AutoTrader liegen bei dem drei- oder vierfachen. Diese Lücke ist kein strukturelles Problem, sondern ein historisches Erbe früherer Preiskämpfe. SMG entstand 2021 durch die Fusion des Kleinanzeigengeschäfts zweier führender Schweizer Medienunternehmen. Für Investoren ist das entscheidend: Das Wachstumspotenzial liegt weniger im Nutzerwachstum als in der Preissetzungsmacht.
KI: Bedrohung oder Produktivitätshebel?
Ein zentrales Argument der Skeptiker lautet: Könnten KI-Modelle klassische Marktplätze überflüssig machen? Die Antwort fällt im Fall der SMG nüchtern aus. Erstens basieren KI-Modelle heute auf öffentlich verfügbaren, oft verzögerten Daten. Immobilien- und Fahrzeugmärkte hingegen verlangen aktuelles, vollständiges und verifiziertes Inventar. Zweitens verfügen Plattformen wie SMG über proprietäre Transaktionsdaten, die KI nicht einfach replizieren kann. Drittens ist insbesondere der Immobilienkauf ein emotionaler Entscheidungsprozess, bei dem Nutzer alle verfügbaren Optionen sehen wollen – nicht nur kuratierte Empfehlungen. Hinzu kommt, dass rund 90% des Traffics von SMG direkt über die Internetseite oder über eigene Apps erfolgen und damit weitgehend unabhängig von Suchmaschinen sind. KI ist für die SMG daher weniger ein Disruptor als vielmehr ein Effizienz- und Innovationsinstrument, zum Beispiel in der Lead-Generierung oder bei der gezielten Zusammenführung von Angebot und Nachfrage.
Hohe Margen, hohe Qualität
SMG ist ein klassisches Asset-light-Geschäftsmodell mit sehr hoher Cash-Conversion. Historisch erzielte das Unternehmen operative Margen (EBITDA) von knapp 50 %. Da die grossen Technologie-Investitionen inzwischen abgeschlossen sind, erwarten Analysten mittelfristig Margen von bis zu 60 %. Die Finanzbasis ist stabil, die Schulden sind niedrig und die Erträge gut planbar. Das schafft Spielraum für attraktive Dividenden. Dies ist ein Punkt, der beim Börsengang kaum Beachtung fand. Als marktbeherrschender Akteur steht SMG naturgemäss unter regulatorischer Beobachtung. Die einvernehmliche Lösung mit dem Preisüberwacher Anfang 2026 hat jedoch gezeigt: Das Unternehmen ist dialogbereit, und regulatorische Eingriffe bleiben bislang kontrollierbar und berechenbar.
Die SMG ist ein defensives Wachstumsinvestment
SMG ist kein klassischer Tech-Wachstumswert, aber auch kein ausgereifter Value-Titel. Das Unternehmen vereint stabile Monopolstrukturen, hohe Cashflows und strukturelles Ertragspotenzial in einem wirtschaftlich und politisch stabilen Markt. Für langfristig orientierte Anleger ist SMG damit weniger eine Wette auf den nächsten Trend als eine Investition in die digitale Grundinfrastruktur der Schweiz.
