Das Geheimnis erfolgreicher Unternehmen sind CEOs mit Skin und Soul in the Game
In der Konsumgüterbranche finden sich viele gute aber nur wenig hervorragende Unternehmen. Eines davon ist L'Oréal. Weshalb?
L'Oréal generiert Umsätze von über 40 Milliarden Euro, welche über die letzten 20 Jahre jährlich mit rund sechs Prozent gewachsen sind. Das Unternehmen ist, im Gegensatz zu den meisten Konsumgüterunternehmen dieser Grösse, jedoch extrem fokussiert auf einen Markt: Schönheit. Ist das ein Problem, ist L’Oréal damit zu wenig diversifiziert, zu riskant? Nein, denn innerhalb der Firma ist man breit diversifiziert, und zwar nach Geschäftsbereichen, Produktkategorien, Marken, Kunden, Distributionskanälen, Preispunkten, Ländern und Währungen. Der Fokus erlaubt es nicht nur, das Unternehmen genau zu analysieren, er ist auch der Hauptgrund für dessen Erfolg.
Beat Keiser, Head of Equities, Bank Rothschild & CoL'Oréal generiert Umsätze von über 40 Milliarden Euro, welche über die letzten 20 Jahre jährlich mit rund sechs Prozent gewachsen sind.
L'Oréal zeichnet sich auch durch grosse Agilität aus, was in Zeiten tendenziell sinkender Markteintrittsbarrieren entscheidend ist. Eine dezentrale Struktur und Kultur von Innovation helfen weiter. Das Unternehmen verfügt über ein ungemein starkes und breites Markenportfolio (elf Marken erzielen Umsätze von über einer Milliarde), es stellt den Hauptwettbewerbsvorteil der Firma dar. Jährlich werden Milliarden in die Bereiche Werbung, Marketing, Forschung und Entwicklung gesteckt, um die Marken weiter zu stärken. Dies sieht man zwar nicht in der Bilanz, aber das Markenportfolio von L’Oréal ist Dutzende von Milliarden wert.
In Konsumsektoren ist die Kundenloyalität tendenziell gering, der Preis beeinflusst die Kaufentscheidung massgeblich. Die Schönheitsbranche ist da jedoch besser aufgestellt, insbesondere im Premiumbereich, aufgrund der Wichtigkeit von Pflegeroutinen, Produkteigenschaften und des Vertrauens. Entsprechend hoch sind Wiederholungskäufe. Aber noch wichtiger ist der Fakt, dass der primäre Kunde von L'Oréal ja der Detailhändler ist. Diese Beziehungen sind über Jahrzehnte gewachsen und aufgrund L’Oréals Markenportfolio gibt es wenig Alternativen. All dies schlägt sich in einem globalen Marktanteil des Unternehmens von 15 Prozent nieder, welcher sich über die letzten Jahre und Jahrzehnte stetig weiter erhöht hat. Auch in den meisten Regionen bzw. Produktkategorien (wie Hautpflege oder Make-Up) ist L'Oréal klar führend. Die Kombination der obigen Faktoren verleiht L’Oréal eine hohe Preissetzungsmacht. Diese ist besonders in Zeiten zunehmender Konzentration auf Detailhändlerseite und abnehmendem Bevölkerungswachstum entscheidend. L'Oréal ist fähig, steigende Inputkosten an die Kunden weiterzugeben – Preiserhöhungen von jährlich über drei Prozent in den letzten fünf Jahren. Dies balanciert auch das Wachstum besser aus – typischerweise setzt sich das jährliche Wachstum zu je einem Drittel aus Volumen, Mixeffekten und Preiserhöhungen zusammen.
Beat KeiserDie meisten CEOs innerhalb des Unternehmens waren ein Leben lang bei L’Oréal – entsprechend haben sie Skin und Soul in the Game.
Als letztes zeichnet sich L’Oréal durch Strategie und Management, welches sich beide durch eine grosse Konstanz auszeichnen aus. Dies spiegelt sich auch in der Aktionärsstruktur. Die Manager agieren langfristig. Sie sind nicht nur Manager, sondern auch Aktionäre. Die meisten CEOs innerhalb des Unternehmens waren ein Leben lang bei L’Oréal – entsprechend haben sie Skin und Soul in the Game. Diese Qualitätsaspekte schlagen sich in herausragenden Finanzkennzahlen nieder: ein organisches Wachstum von 8 Prozent seit 2019, operative Margen von 20 Prozent und eine Kapitalrendite von über 60 Prozent. Schliesslich ist die Cash Flow-Generierung sehr hoch und die Verschuldung sehr tief.
