Aktien mit Lifestyle-Anspruch: Das Beispiel «On»

In der Regel versuchen Unternehmen, mit ihren Gewinnzahlen die Börse zu überzeugen. Daneben stehen vereinzelt Aktien, die unter den Anlegern zusätzlich starke Emotionen wecken wollen. Die Uhren- und Schmuckbranche zählt dazu, aber auch ganze Industriebereiche sind dabei, wie KI nahe Unternehmen zeigen. Hier soll die Rede von jenen Aktien mit Charisma sein, die sich an Endverbraucher wenden und in irgendeiner Form auf «Lifestyle» setzen. Der Schweizer Sportschuhersteller «On», der an der New Yorker Börse notiert ist, gibt dafür ein gutes Beispiel ab.

«On» präsentiert sich als neues Statussymbol
So heisst es passend zum Lifestyle-Anspruch und natürlich ausgestattet mit einer «Vision» (im Fall On «die hochwertigste globale Sportartikelmarke») im Bericht für das vergangene Geschäftsjahr vollmundig: «Wir erleben einen fundamentalen gesellschaftlichen Wandel, da Menschen weltweit traditionelle Statussymbole durch ein Engagement für Gesundheit, Langlebigkeit und Leistung ersetzen». Was braucht es noch makroökonomischen Rückenwind, eine kluge Unternehmensführung und ein umsichtiges Voranschreiten gegen die übermächtige Konkurrenz unter Führung von Nike und Adidas, wenn das Produkt ein einzigartiges Statussymbol verkörpert, ist man versucht zu schlussfolgern. Es fegt alles hinweg, wenn man zusätzlich über Werbeträger wie Roger Federer verfügt.

Ein Aktienhoch von gut 63 US-Dollar steht neben einem Tief von 32 US-Dollar. Zuvor war das Papier sogar schon auf weniger als 20 US-Dollar abgesackt.

Jürgen Dunsch, Wirtschaftsjournalist F.A.Z. et al.

Entsprechend wird das Umsatzplus von 2025 um 30 Prozent auf erstmals gut 3 Milliarden Franken gefeiert. Da geht beinahe unter, dass «On» einen um 16 Prozent tieferen Reingewinn erwirtschaftete. Im vierten Quartal waren es sogar 23 Prozent weniger. Bange machen gilt nicht. Für das laufende Jahr stellt das Unternehmen ein «Premium-Wachstum» in Aussicht, «indem es seinen leistungsstarken Finanzmotor und die anhaltende Attraktivität der Marke nutzt». Daneben lässt man gerne Gerüchten über das Vordringen in neue Sportarten ihren Lauf. Überhaupt macht sich Story-Telling rund um Luxusmarken immer gut. In den frühen Jahren verbreitete «On» eine Zeitlang die Behauptung, die Entwicklung der aufsehenerregenden schlauchartigen Sohlen entspringe dem Schutz vor Verletzungen, die Mitgründer und Profi-Triathlet Olivier Bernhard durchleiden musste.

Aktien mit hoher Volatilität
Am 15. September 2021 ging das Unternehmen zu 24 US-Dollar an die Börse. Der erste Handelstag brachte Anlegern fast 50 Prozent Gewinn. Seitdem erlebten sie mehrere Höhen und Tiefen, vor allem in den vergangenen zwei Jahren. Ein Aktienhoch von gut 63 US-Dollar steht neben einem Tief von 32 US-Dollar. Zuvor war das Papier sogar schon auf weniger als 20 US-Dollar abgesackt. Ein Hype kann rasch drehen, wenn die hochgelobte Einzigartigkeit des Produkts verblasst, sei es durch Modewechsel oder durch frische Ideen der übermächtigen Konkurrenten. Daneben schürt das forsche Wachstumstempo hohe Erwartungen in die Zukunft, die nicht enttäuscht werden dürfen. Die «On»-Aktie lebt vom Kurs, eine Dividende als Trost winkt vorerst nicht. Die Gründer mit ihren überproportionalen Stimmrechten und hohen Gehältern kommen auch so zu Geld. Die Schuhe, die ein Laufen auf Wolken verheissen, sind teuer genug. Der gesellschaftliche Umbruch weg vom Prahlen mit teuren Utensilien hin zu einem «stillen Luxus» mit Gesundheitsfaktor ist bisher vor allem eine Behauptung.

Das laufende Geschäftsjahr von «On» prägten bisher zwei unternehmensspezifische Grossereignisse: Erstens die behördliche Genehmigung zur eingeschränkten Nutzung des Schweizerkreuzes auch im Inland, obwohl die schnellen Schuhe in Asien produziert werden. Zweitens die überraschende «Auszeit» von CEO Martin Hoffmann, der das Sportwunder nach dem Abgang seines Co-Lenkers Marc Maurer seit Juli 2025 allein geführt hatte. Als Nachfolger rücken per 1. Mai die Die «On»-Mitgründer David Allemann und Caspar Coppetti zusammen an die Spitze. Angesichts ihrer schon bestehenden Dominanz im Unternehmen verwundert es nicht, dass sie dennoch im Verwaltungsrat verbleiben. An der Börse kam das indes nicht gut an, der Aktienkurs fiel unter dem Eindruck einer Hau-Ruck-Aktion deutlich. Die neuen Co-Chefs stehen indes auch so unter dem Zwang des nächsten Schubs.